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美妝行業的半壁江山其實可以用一個詞概括： 歐萊雅。 許多人一聽歐萊雅，會誤以為是在說中國第一大美妝品牌「巴黎歐萊雅」，但事實上後者只是前者的子品牌之一。其實還有許多知名品牌同樣歸屬於歐萊雅集團，比如： 蘭蔻、科顏氏、喬治·阿瑪尼、聖羅蘭美妝、 碧歐泉、法國歐瓏、植村秀、郝蓮娜、科萊麗、 羽西、美即面膜、美寶蓮紐約、巴黎卡詩、薇姿、理膚泉、美國修麗可…… 從大眾到高檔，從進口到國貨，歐萊雅建立了一個覆蓋全網的品牌矩陣。 而最令人動容的，是這頭大象竟然還可以像獵豹一樣飛速奔跑。 3月5日是24節氣中的驚蟄，就在這一天，歐萊雅也在年度溝通會上一鳴驚人。據歐萊雅透露，2019年中國區銷售額實現了35%的增長，是15年來的最高增速。 而從全球視野來看，根據歐萊雅集團2019年的財報披露，他們實現了銷售額 298.7 億歐元，同比增長 8%；營業利潤55.4 億歐元，同比增長 12.7%；凈利潤 39.8 億歐元，增長 9.3%； 亞太市場成為集團第一大市場，銷售額達到 96.5 億歐元，同比增長 25.5%； 全球電商業務銷售額占總銷售額的 15.6%（歐萊雅中國線上渠道銷售額占比達 35%，遠超全球均值），達到 46.6 億歐元， 同比增長高達 52.4%，超過行業平均增速的 27%，電商是驅動增長的主動力。 ... 而助大象奔跑的，是數字化的力量。 在世界著名研究機構Gartner L2最新發布的中國美妝品牌數字化排行榜前十位中，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和蘭蔻分別位居第1、第2，聖羅蘭美妝排名第4，科顏氏排名第6，美寶蓮排名第7。歐萊雅旗下的品牌不僅霸榜，並且還是以巨大的數字化優勢占據高位排名。 ... 各美妝品牌在自有渠道（私域流量）、搜索、社交媒體、付費媒體上的數字化評分（前五位） 遠超行業數字化水平的歐萊雅，其實是一家偽裝成美妝企業的科技公司。我們找到了「證據」： 龐大的數字化團隊，其中有上百位數字化營銷的專家； 2018年單年內，申請505項專利，投資研發創新9.14億歐元； 擁有遍布歐洲6個區域的21個研究中心、3個全球研究中心，14個評估中心； 22000名員工接受數位技術培訓計劃，約占總員工數的25%； 2019年收購了全球領先的增強現實和人工智慧科技先驅——ModiFace公司…… 不提名字，很難相信這些投入是美妝品牌做的事。 更值得注意的是，Garter L2認為美妝品牌通過數字化建設「owned channels（直譯：自有渠道）」，是他們獲取成功的最大要素之一。但如果更生動的翻譯這個英語單詞，「owned channels」其實就是我們一直在說的「私域流量」。 有趣的是，在這些國外的商業分析師眼裡，私域流量被視為「一個高度完善的用戶忠誠度計劃（sophisticated loyalty program ）」。這是一個值得探討的視角，或許用戶忠誠，才是私域流量的核心與起點—— ... 精準標籤下的數字用戶 「我是誰，從哪裡來，要到哪裡去？」，這是人類自誕生之始就想弄明白的問題。情理總是相通的，若突然將一萬份用戶數據擺在你面前，或許你也會提出類似追問：這些用戶是誰？數據從哪兒來？能怎麼用？ 而歐萊雅通過「數據整合」一次性回答了上述問題。 從「用戶是誰？」這一問題來看，實質是問如何用數據高度準確的形容一個人。這在理想情況下是一點都不難的：假若沒有任何限制，只要掌握了A的身份證號，就可以在教育局裡找到他的受教育經歷，在車管所里找到他的出行信息，又或是居住情況、飲食規律、興趣愛好、健康水平……身份證就像一份帳號密碼，藉此我們可以找到各個平臺之中的屬於A的數據信息，整合起來，就能高度還原他生活中的每一面。 當然這只是電影中的故事，現實里即使有能力這麼做，獲得的也不是增長，而是手銬。但原理是相通的，歐萊雅使用了另一份「帳號密碼」——用戶手機號。 下圖中間就是用戶在天貓上搜索科顏氏（本文舉例中的各品牌皆為歐萊雅旗下品牌，下同）時呈現的商城封面，在用戶的第一眼中，他們首先放上引導註冊會員信息，並藉此獲取用戶的手機號。同樣的事情也發生在小紅書、微信、微博上。 ... 不同平臺上的會員積分、功能、數據都是相通的 隨後歐萊雅將通過手機號整合該用戶在各個平臺上的軌跡，形成對單個用戶的精確數據描述。而數以千萬計的高度精確的用戶數據，將指引歐萊雅做出最有效的推廣方案。 比如第一例C2B創新（消費者反向創新）的案例巴黎歐萊雅零點面霜。據稱歐萊雅用了59天時間挖掘了上千名18-30歲消費者對「理想面霜」的訴求，得出結論：熬夜而引起的肌膚損傷是她們最迫切、最像要解決的問題！基於夜間使用場景，歐萊雅迅速投入研發並推出了零點面霜，該面霜上市當天就賣出了10萬件。 站在消費者的角度而言，若戲謔一些或許會更好理解：大家的秘密在數據事實面前，再也藏不住了。 我的同事小彭在微信上是端莊白領，但在微博中卻是熬夜追星的飯圈少女。不同社交平臺有著不同的身份一直是她的小秘密，但某天微信廣告竟彈出了她偶像代言的零點面霜，她點進去看，發現裡面竟然還有她在天貓消費獲得的會員積分。 ... 案例當事人要求配圖：首位蘭蔻亞太區品牌代言人吳亦凡 這不是騰訊、新浪、阿里巴巴三家握手言和互相開放數據了，而是歐萊雅的數字化能力是在過於優秀了。 其實歐萊雅的成功也給行業帶來了反思——在人人都知道千人千面的個性化營銷能帶來增長的今天，「個性化」到底能做到什麼程度？潦草的區分男女，精準的區分不同年齡層的網絡用語習慣，似乎都稱得上個性化。但根據Gartner L2調查了7個行業的103個品牌的數據收集、溝通和營銷實踐調查，2018年只有23%的品牌根據用戶數據輸入對其網站進行了個性化設計，只有13%的企業能提供具有高度針對性的消息。 ... 而如今，歐萊雅給出了一個參考答案——打通多渠道數據。 這不僅是一個可以跨平臺積分通兌的用戶體驗更好的會員系統，更是一個私域流量池：基於多維度數據的用戶畫像，讓你了解用戶到底是一個怎樣的人，並提供反覆觸達與互動的功能機制，從而建立與用戶的長期對話，最終培養出真正的用戶忠誠。 但這一切是如何實現的？彎弓創始人梅波在走訪中了解，無論是數據整合、分析、推送，實質都有賴於歐萊雅對營銷技術（MarTech）的使用—— ... 科技美妝的數字底層 我們可以從「整體與細節」兩個角度去看。其一是在營銷技術（MarTech）上的整體布控情況，其二是一些歐萊雅推出的或用於營銷的黑科技產品。 1. 整體布控 據梅波介紹，歐萊雅最大的成功是構建了一個強大的數據中臺。這個中臺打通了第一、二、三方的數據，並形成了一個中央的數據處理中心。 歐萊雅自身統計，2018年他們在全球有350億的社交網絡粉絲，官網有1.2億次的訪問量。面對如此龐大的數字世界，歐萊雅在國內與一些MarTech公司進行長期合作，構建SCRM、CDP等技術應用，並將部分運營的工作委派過去。 但由於數據安全原因，再加上大品牌也不可能把數據給到第三方技術公司掌控，歐萊雅建立了一個「沙池」用來中轉數據信息。在接到指令以後，第三方的技術與運營團隊就分別對兩端的數據進行數據接駁，採集相關信息，最終指定目標人群。 梅波舉例說，某技術公司已建立了一個100多人的團隊服務於歐萊雅。通過數據中臺與完善的數字化底層建設，歐萊雅的品牌總經理基本上不用考慮營銷觸點的問題，針對用戶的一切問題都可以交由中臺進行管理，而品牌總經理的主要工作則是用戶價值分析，根據不同人群和地區進行產品的適配和開發。 歐萊雅運營非常精細化，他們還建立了公眾號端的千人千面。其中一個做法是，一個陌生用戶關注了公眾號之後，歐萊雅會運用強大數據系統尋找用戶標籤，並根據這個用戶標籤特徵進行有針對性的回覆和交流。比如在用戶關注的第一瞬間就給出有針對性的問候語。 2. 黑科技產品 前文所提到的歐萊雅收購全球領先的增強現實和人工智慧科技先驅——ModiFace公司，在美妝業內一直被廣泛探討，探討的核心是這到底能否給歐萊雅帶來經濟上的收益。 2019年7月5日，歐萊雅宣布，攜手騰訊微信上線首個動態虛擬試妝小程序。 這款小程序可在手機上呈現「零售店級」試妝品質，同時還支持試妝圖片拍攝，圖片保存、妝前妝後圖片分屏對比及分享等便捷功能，幫助消費者一鍵完成試妝體驗、挑選、下單、分享、推薦的全消費過程。 據歐萊雅稱，通過虛擬試妝技術可有效提升流量轉化，轉化率高達原先的2倍。 另一個例子是，歐萊雅針對用戶檢測紫外線的小痛點，單獨設計了一個產品：UV Sense，這是全球首款可測量個人接受紫外線照射量的無電池可穿戴電子傳感器，搭配手機APP使用，可告知用戶何時應留意紫外線照射。 據億歐報導，在這個產品既不是歐萊雅的主要產品，甚至多數用戶都不是歐萊雅的消費者的前提下，最後的反饋數據顯示，多數用戶在穿戴過程中慢慢地對歐萊雅旗下品牌有了更多的認知，成為歐萊雅真正的用戶。 「美妝有了科技的賦能，能夠給消費者帶來更加個性化的體驗，而科技通過美妝的方式體現，能夠變得更加人性化。因為每個消費者都需要不一樣的方式滿足自己對美的要求，這是歐萊雅特別重視和積極引領的一個方向。」歐萊雅中國CEO費博瑞表示，「我們認為科技能夠填補消費者嚮往的，和消費者實際上能得到的之間的差異。所以美妝需要科技，科技也需要美妝。」 這個全球最大的化妝品集團，不僅通過電商把產品推向更廣闊的二、三、四線城市，還通過科技把用戶體驗也推向這些地區，形成全域的營銷矩陣。 ... 擁抱最前沿的社交媒體玩法 近幾年，各大美妝品牌都在湧向社交媒體，品牌運營產生聲量，投放廣告產生銷量。歐萊雅中國大眾化妝品部數字營銷及阿里電子商務總經理王茜媛表示：「我們通過社交媒體去傳播新品上線的消息，站外先用KOL種草，通過KOL和粉絲互動。」 Gartner預估，2018年，中國KOL/KOC市場預估為171.6億美元，預計到2020年，這個數字將增長近2.5倍，達到430億美元。 而在玩法上，歐萊雅率先採用的「美妝小分隊」戰術或許值得我們思考。 這個戰術簡單來講，就是在同樣投放預算的前提下，將原先對單個KOL的投放，拆解成對多個小型KOL或KOC的投放。比如歐萊雅在英國放棄擁有1100萬粉絲的美妝達人Zoella，轉而把錢投給了5個粉絲僅數十萬的小博主（KOC），並以這5名加起來不到500萬粉絲的KOC組成「美妝小分隊」進行宣傳與投放。 其一是帶來更高的真實感，其二是更深入地切入垂直細分市場。 所謂「真實感」建立在一個認知之上：如今連路人都明白明星帶貨是怎麼一回事，在電影里主角拿起蒙牛牛奶的一瞬間，他們可能就會脫口而出：「哦，蒙牛給了錢啊…這個軟廣看起來有點硬」。 因此如何讓產品推薦更為真實可信？除了找李佳琦和薇婭之外，品牌就需要找那些與粉絲互動更頻繁、垂直領域有專長的小眾KOL/KOC。 而所謂「垂直」的意義可以從歐萊雅對KOC的選擇上看出：雖然5個加起來沒有Zoella的一半粉絲多，但他們各自擁有護膚、護髮、彩妝、搭配等方面的專業知識，使她們在對應的垂直領域有更高的發言權。 其次，YSL聖羅蘭美妝的「公眾號版小紅書」更是引起了國外研究機構的注意：「On WeChat, it created a Mini Program that emulates the features of RED, allowing the creation of user-generated content and product tagging.（在微信上，YSL創建了一款模仿小紅書的小程序，讓會員用戶分享內容和產品標籤。）」 具體而言，在其官方公眾號「YSL聖羅蘭美妝」底部菜單欄里，有兩個小程序入口：Y秀場、Y粉圈。 Y秀場的功能很簡單，只要用戶在小紅書、微博、微信等平臺曬出帶有#YSL Dare&Love#標籤的YSL相關內容，並在曬出後1個月內截圖上傳至這個小程序里，審核通過即可獲得100積分。 Y粉圈的功能則是依照小紅書進行復刻，用戶可以上傳圖片並點評分享，並選擇相應的產品標籤： ... 而吸引會員參與的關鍵則是，會員只要分享Y粉圈筆記、或者在Y粉圈種草了其他用戶（其他用戶通過自己發布的筆記在微信商城上購買了產品）就能獲得大量的會員積分。 這些玩法不僅給YSL聖羅蘭美妝提供了大量的用戶素材，更是通過普普通通的積分，引導了大量用戶將優質評價分享到微博以及真正的小紅書上，從而產生了巨大的社交媒體聲量。 ... 柔性而敏捷的數字供應鏈 上文零點面霜中的案例中有一個小小的BUG沒有提及：調研後就能立刻開展研發、生產、推廣，是不是太過輕易了？尤其對大型企業而言，研發部門、生產部門、市場部門…無數人就這樣毫無阻滯地攜手把這件事情完成了？ 對歐萊雅而言，似乎真的如此。 在研發上的投入與積累，有著百餘年歷史的歐萊雅自然不必多說。但在生產上，據虎嗅報導，2016年，歐萊雅位於巴黎郊區的拉西尼工廠就開始通過計算機管理下的敏捷生產線進行生產。這種敏捷生產線的特點是高度靈活，可以滿足不同產品小批量生產之間的快速切換。目前這條生產線可以快速切換20多種不同的產品形式，比如從YSL口紅切換到另一個系列只需20分鐘。 而在推廣上，歐萊雅中國的數字化能力，已經使電商渠道在業績中占比超過了35%，與之相比，國外的電商比例通常只占10%。而從單個品牌的銷量來看，據悉YSL聖羅蘭美妝的48%銷售額，都是來自於沒有實體櫃檯的一些地區和低線城市。 這些數據都得益於來自於歐萊雅中國對下沉市場的開拓，來自於傳統渠道難以覆蓋的新興消費群體——歐萊雅稱之為「小鎮剁手族」。 而零點面霜的調研與目標用戶，其實就是他們。在抓住了需求之餘，歐萊雅也通過天貓數據踩準了「小鎮剁手族」的心理價位，為他們「創造新品」，最終發售當天，刷新了天貓的面霜單日銷售記錄。換句話說： 這條集策劃、研發、生產、推廣與一體的數字化供應鏈，使歐萊雅創造了中國目前最受歡迎的面霜單品，沒有之一。 ... 數字化是一種企業文化 其實探究歐萊雅數字化進程，給人印象最深的或許是「數字化離不開企業文化」。 數字化未必總是客觀的，數據分析也並不只有理智，它始終擺脫不了一定程度的主觀判斷。我們曾寫過寶潔（P&G）的大衰落，而歐萊雅總是在寶潔衰落之時成為一個正面例子：有著同樣的品牌矩陣，面臨相似的行業競爭壓力，歐萊雅卻始終保持敏捷，並逆勢增長，能持續保持自己被新生代消費者喜歡。 然而寶潔作為世界級的行業巨頭，難道真的沒有掌握中國新生代消費者的數據嗎？歐萊雅和寶潔作為兩家數千億的國際企業，競爭勝敗的關鍵就真的只是一些用戶數據或者會員系統嗎？ 其實在現實執行中，無論多麼詳盡的用戶畫像數據，不同市場人員可能都會有不同的解讀，如何儘可能地逼近「真相」？這要視乎品牌對消費者的態度究竟是高高在上，還是願意認真地深入交流。 這需要一些數據之外的「數字工作」。歐萊雅中國CMO Asmita Dubey在和虎嗅的專訪中曾提到： 「我們有一個內部的交換項目，公司里的90後會定期與公司高層進行一個交流，一月一次，跟他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新app，美妝領域又出現了哪些新概念等等。這一交流會非常的輕鬆隨意，我們都要求高層要擺出謙虛學習的姿態，這能讓他們及時地捕捉到最新的數字化趨勢動態。」 「我們為這項目建了一個群，裡面都是參與過交流培訓的90後們，現在有94個人了。他們每次跟高管交流結束後，會把自己的分享經歷po到群里，當然還有和高層的合照。我們還給高官們制定了一些簡單的要求，例如，你不可以遲到，你不能擺老闆派頭，要虛心，要好學。在當下的這種數字化時代中，我們必須打破一些舊的層級觀念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學習，因為沒有人比他們更了解現狀流行什麼。」 和同樣不缺錢不缺技術的寶潔相比，歐萊雅身上的數字化光環未必是致勝的內核。數字化或許不只是一個技術問題，它最終也是一個企業文化問題。 ... 或許我們可以以彎弓創始人梅波的一段話作為總結收尾：「我在2001年做記者的時候，就採訪過歐萊雅中國區總裁蓋保羅，還專門寫過研究文章，他們曾經併購小護士美即面膜等品牌，有的被雪藏有的還在用。從供應鏈角度研究，他們看到競爭對手和市場機會出現的時候，要麼採取迅速併購策略，要麼根據用戶需求自己研發，非常重視供應鏈產品的戰略配置。 我覺得，歐萊雅成功的核心有幾點： 一是高度重視中國市場，並保持良好的敏銳度，尤其對於中國用戶需求變化把握很準，無論高端人士還是「小鎮青年」，他們都能與時俱進； 二是重視用戶資產管理和運營，建立了龐大的用戶池，能夠觸及10億以上的數據人群，同時委託全球領先的技術公司進行技術部署和運營，全國建立了多個呼叫中心，能夠直接通過公眾號和視頻對接用戶需求； 三是建立強大的業務中臺，能夠通過深入細緻的用戶洞察和不同社交平臺管理，實現千人千面的用戶服務，並打通了公域、私域和他域，實現全域流量運營。」
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